No sponsor? No…arti!

Tutt’altro che spumeggianti le prospettive di investimento nel settore artistico e culturale per l’anno in corso. Tra spot svedesi e capitali dall’Oriente, l’Italia boccheggia

di Valentina Palermi

“Un tuffo nel passato, indietro ai primi anni ’90”. Nei mesi scorsi, attraverso una lunga intervista a Giovanni Palazzi, presidente di StageUp, sono stati diffusi i dati della XI edizione della ricerca “Il futuro della sponsorizzazione”, condotta dalla società di consulenza e Ipsos, in partnership con “Il Giornale dell’Arte”.

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Malaugurata complice la crisi economica, le imprese puntano a contrarre le risorse economiche nel settore della comunicazione. O perlomeno, scelgono in maniera diversa rispetto al passato. È così che gli investimenti nel settore culturale si muovono in caduta libera, facendo registrare una flessione del 28% nel quinquennio 2008-2012.

Dove infatti (da tempo) “non arrivano” più il Mecenatismo – come sostenuto da Philippe Daverio sulle righe del Mattino di Padova – e la Pubblica Amministrazione, prezioso risulta il coinvolgimento di aziende e istituti privati nell’utilizzo dei beni culturali a fini commercialmente strategici. Una pratica che, se sviluppata alla luce di una compatibilità etica tra identità del brand e qualità del bene culturale, da un lato garantisce un ritorno d’immagine per l’impresa, e contemporaneamente, grazie alle risorse economiche e finanziarie da questa apportate, permette di raccogliere fondi consistenti, da utilizzare per interventi di tutela e valorizzazione di quel bene (o di altri meno “attrattivi”).

Tuttavia, nel 2012 al settore arte e cultura è spettato solo l’11,6%, contro il 60,7% dello Sport – proprio nei prossimi giorni sarà inaugurata al Foro Italico di Roma la 70esima edizione degli Internazionali BNL d’Italia, evento che sancisce per il settimo anno consecutivo il supporto del Gruppo Bancario BNL BNP Paribas al tennis e ai suoi valori – e il 27,6% destinato all’utilità sociale e alla solidarietà.

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Accanto alle problematiche inerenti una lenta (quanto auspicabile) evoluzione del quadro fiscale e normativo italiano in materia di sponsorship, e alla particolare congiuntura economica, una delle cause principali di tali risultati coincide con la scarsa probabilità di certificare i risultati attesi dell’investimento in sponsorizzazione culturale – quale manager sarebbe pronto ad assumersi le responsabilità di un investimento, già sapendo di non poterne quantificare il ritorno nel breve periodo? –. Aggiungiamo poi il boom della digital communication, che ha rivoluzionato i costi – decisamente più contenuti – con strategie di comunicazione – fascinosamente mirate – e quantificabili nell’immediato.

“L’arte è esperienza, non la formulazione di un problema” sosteneva il regista Lindsay Anderson.

Per non renderlo tale, e toglierci la patina di Paese “banalmente turistico”, sarebbe necessario attuare un “Piano Marshall dell’estetizzazione”, come proposto da Daverio ai microfoni di Radio24. Anche con la collaborazione di chi opera nel settore culturale, verso l’obiettivo di gestire e coinvolgere in maniera organizzata la partecipazione dello sponsor. Non relegandolo al ruolo di finanziatore, ma progettando e concertando insieme risorse, processi e prodotti. O ancora, come sostiene Palazzi, “attuando logiche di programmazione o cicli continuativi di produzione culturale”, proprie di uno spirito imprenditoriale. Stimolando il partenariato e il project financing.

Modelli poco applicati in Italia (al di là dei grandi gruppi di utilities e bancari), al contrario ampliamente collaudati all’estero, dalla Silicon Valley dell’osmosi tra industrie tecnologiche e creative, e il Nord Europa, che trova anche il tempo di “scaldare gli animi” diffondendo campagne pubblicitarie provocatorie.

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Via libera alle idee forti, ma mirate agli investitori potenziali. Da conquistare conoscendo approfonditamente risorse ed esigenze, accrescendo la presenza sul web e nel mondo social, aperti alle relazioni con i nuovi panorami commerciali – mercati cinese e arabo in pole position – per rilanciare la fortuna di un Paese con un patrimonio unico al mondo. E raccontarlo, senza svendere la propria identità.