Brand football value: i primi 50 club di calcio per valore di marchio

Il Manchester United conferma il suo primato mondiale; sul podio, rispettivamente, anche Real e Barça. La Juve sale all’ 11° posto; decolla l’Inter “cinese” che si piazza al 13° posto

di Francesco Ciavarella

(fonte immagine: sportbusinessmanagement.it)

FOOTBALL 50 2018: WORLD BRAND RANKING
Lo scorso maggio Brand Finance (nota società leader nella consulenza strategica e nella valutazione indipendente dei brand) ha pubblicato il documento “Football 50 2018. The annual report on the most valuable football brands”. Si tratta del World Ranking Brand Football ossia la classifica dei primi 50 club di calcio dotati di un brand aziendale reputato di maggior valore. Quest’ultimo è misurato in termini di quota del valore del club che dipende dalle strategie di marketing attuate. In dettaglio, si valuta la capacità del brand di una società di calcio di influenzare le scelte dei propri tifosi. In un mondo in cui i club di calcio sono sempre più a tutti gli effetti delle vere e proprie società di capitali o corporation (spesso quotate nei mercati regolamentati nazionali), la forza del marchio costituisce un dato cruciale, soprattutto in un settore in cui la fidelizzazione della clientela può dirsi quasi definitiva ed eterna.

METODOLOGIA DI VALUTAZIONE: “BSI” E “REVENUES”
Il report esplica altresì gli step metodologici osservati da Brand Finance, al fine di addivenire alla stima del valore del marchio. La metodologia adottata impone, anche, il calcolo dei seguenti indicatori: “Brand Strenght Index” (“BSI” ossia “Indicatore di Forza del Marchio”), “Brand Royalty Rate” (“Tasso di Royalty del Marchio”), “Brand Revenues” (“Ricavi da Marchio”) nonché “Brand Value” (“Valore del Marchio”). Gli input utilizzati ai fini della quantificazione del “BSI” sono raggruppabili nelle seguenti “categorie”: “Brand Investment” (“Investimenti nel Marchio”), “Stakeholder Equity” (“Capitale dagli Stakeholder”) e “Brand Performance” (“Risultati del Marchio”). Ciascuna delle suddette “categorie” è, a loro volta, influenzata dalle seguenti “sotto categorie”:

• “Brand Investment”: “Online following” (“Sostenitori Online”), “Manager Performance” (“Prestazione dei Manager”), “Squad Value” (“Valore della Squadra”), “Stadium Capacity” (“Capienza dello Stadio”);

• “Stakeholder Equity”: “Fifa Fairplay Scores” (“Risultati del Fifa Fairplay”), “Internationally Capped Players” (“Giocatori Convocati in campo Internazionale”), “On Pitch Performance” (“Risultati sul Campo”), “Global Fan Market Research” (“Ricerca sul Mercato Globale dei Tifosi”), “Club Heritage” (“Patrimonio del Club”);
• “Brand Performance”: “Matchday Attendance” (“Presenze spettatori per Gara”), “Sponsorship Deals” (“Accordi di Sponsorizzazione”) “Revenues” (“Ricavi”).

(fonte immagine: overpress.it)

I ricavi sono scissi in tre macro-aree:

• “Matchday Revenues” (“Ricavi da Gara”): si fa riferimento alla capacità di un club di generare i ricavi da ogni singolo match. Questa voce include i ricavi derivanti dalla vendita di biglietti, i ricavi dalle vendite per “hospitality” nonché gli altri introiti associati. I “Ricavi da gara” sono altresì influenzati dai seguenti fattori: capienza dello Stadio, frequenza di utilizzo dello Stadio e media spettatori;
• “Commercial Revenues” (“Ricavi Commerciali”): tale flusso di ricavi è composto da kit, maglie, altri rilevanti accordi di sponsorizzazione ed altre importanti operazioni commerciali. I ricavi conseguiti dagli accordi di sponsorizzazione nonché dalle vendite da merchandising dipendono notevolmente dai risultati sportivi, dal patrimonio e dal totale di sostenitori di un club;
• “Broadcasting Revenues” (“Ricavi da diritti di trasmissione radio-televisiva”): i ricavi da diritti di trasmissione sono agganciati alla partecipazione di un club ai rispettivi campionati e competizioni nazionali nonché alle competizioni ad eliminazione. I ricavi da “broadcasting” sono correlati positivamente ai risultati sportivi ottenuti da un club.

TOP TEN: DOMINIO INGLESE
Dopo aver passato in rassegna i principali aspetti metodologici alla base della stima del “Brand Value”, veniamo ora all’analisi dei risultati elaborati dalla società Brand Finance. Non è certo un caso che la Premier League rappresenti sia il campionato di calcio con maggior visibilità internazionale sia il torneo commercialmente più intenso del mondo: potremmo, persino, provare a coniare per la massima serie calcistica inglese l’espressione “campionato a stelle e sterline”. Una lega in cui la potenza finanziaria e commerciale dei top club diviene sempre più un chiaro e sintomatico fattore driver del dominio agonistico e sportivo; ebbene è proprio in virtù di tale primato economico-commerciale che l’Inghilterra è attualmente in grado di annoverare ben 6 team nella Top Ten dei brand calcistici più importanti.
Il Manchester United conserva la leadership mondiale in questa “speciale” classifica finanziaria e commerciale stilata per le squadre di calcio. I “red devils” confermano stabilmente lo score del precedente anno: infatti, il “brand value” (“valore del marchio”) resta invariato per un ammontare pari ad 1.551 mln/€, con un “brand rating” (“giudizio o valutazione del marchio”) pari a “AAA+” (giudizio anch’esso immutato). Tale primato è spiegato sia dai risultati sportivi sia, soprattutto, dalle impressionanti entrate commerciali e dal notevole fatturato conseguito dal club. A tal fine, nel report si leggono alcuni dei dati più significativi del successo commerciale conseguito dallo United: “introiti commerciali” di poco inferiori a 300 mln/GBP, “proventi da gara” superiori a 100 mln/GBP. Il Manchester United si presenta come il club più popolare del Regno Unito con 75.000 spettatori nelle gare interne all’Old Trafford; fuori dai confini nazionali, i “red devils” affermano di avere più di 650 milioni di supporters.

Una sfida tra Real Madrid e Barcellona

Nell’olimpo dei “marchi” aventi maggior valore figurano anche le grandi della Liga spagnola: Real Madrid e Barcellona duellano in un “Clasico” all’insegna del marketing. In dettaglio, al secondo posto del ranking spuntano i blancos, mentre i blaugrana si aggiudicano l’ultimo posto disponibile sul podio. I detentori dell’ultima edizione della Champions League mostrano un trademark (“valore del marchio”) pari a 1.288 mln/€ (1.271 mln/€ nel 2017, +1%) e rating “AAA+”; i catalani, invece, si collocano al terzo posto con un valore, appena in calo, di 1.237 mln/€ (1.269 mln/€ nel 2017, -3%) ed un rating “AAA+”.
La “medaglia di legno” spetta al Bayern Monaco. I bavaresi hanno un brand value di 1.151 mln/€ (1.094 mln/€ nel 2017, +5%), con un rating “AAA+”. Il 5° posto se lo aggiudica il Manchester City: 1.090 mln/€ (914 mln/€ nel 2017, +19%) ed un rating “AAA”. Nella Top Ten rientrano, rispettivamente nell’ordine di esposizione, anche: Liverpool (6°), Chelsea (7°, con una flessione del 12% rispetto al 2017), Arsenal (8°), Paris Saint-Germain (9°; il club parigino subisce una riduzione del 17% rispetto al 2017) e Tottenham Hotspur (10°).

NESSUNA ITALIANA NELLA TOP TEN, MA VOLA L’INTER DI SUNING
Il declino finanziario e, purtroppo, anche sportivo delle società di calcio italiane – basti pensare che l’ultima società italiana ad aver vinto un trofeo continentale è stata l’Inter di Mourinho nel magico anno del “Triplete” – si riverbera, inevitabilmente, sulla significatività, commerciabilità e competitività dei brand dei nostri team.
Ad ogni modo, la Juventus fa registrare un miglioramento agguantando l’11° posto in classifica (12° nel 2017) 495 mln/€ per “brand value” (440 mln/€ nel 2017, +13%). Tuttavia, si registra un lieve peggioramento del “brand rating” da “AAA+” a “AAA”.

Lo Juventus Stadium

La vera grande novità per il calcio italiano è rappresentata dal traguardo importante staccato dal club di Suning, che – con un poderoso balzo – scala in avanti la classifica di ben 15 posizioni risalendo fino al 13° posto (28° nel 2017). Un dato chiaramente sorprendente: il valore del brand nerazzurro si è raddoppiato nel giro di un anno (+100%). Si tratta del secondo miglior incremento assoluto dell’anno, dietro solo a quello del club tedesco del RasenBallsport Leipzig (+120%, che vale il 16° posto). In dettaglio, l’Inter evidenzia un “brand value” di 389 mln/€ (195 mln/€ nel 2017), mentre il “brand rating” resta invariato a “AAA–”.
I meriti di questo importante risultato finanziario e commerciale ottenuto dalla Beneamata vanno, anzitutto, ricercati nelle indovinate e innovative strategie economico-finanziarie e commerciali dettate, sin dal momento del suo insediamento nel pianeta Inter, dalla proprietà cinese. Sono proprio tali intuizioni finanziarie e commerciali – ben architettate dal top management interista – che concorrono anche ad agevolare il puntuale rispetto da parte dell’Inter dei vincoli imposti dalla UEFA ai fini del noto “Fair Play Finanziario”.
Proseguendo l’analisi sui club italiani, si trova, poi, il Milan. I rossoneri perdono una posizione nella graduatoria finale fermandosi al 19° posto (18° nel 2017): 258 mln/€ per “brand value” (256 mln/€ nel 2017, +1%) e “AAA–” come “brand rating”.
Tra gli altri club nazionali figura la Roma. I giallorossi – in netto miglioramento (per via, forse, anche dei recenti risultati positivi stagionali ottenuti nella scorsa Champions League) – passano dalla 31° alla 24° posizione: “brand value” di 216 mln/€ (161 mln/€ nel 2017, +34%) e “brand rating” pari a “AA” (“AA+”, nel 2017).
A seguire compare il Napoli, che recupera una posizione in classifica (31° posto). Ad ogni modo, i valori del club campano mostrano un lieve decremento: “brand value” di 150 mln/€ (158 mln/€ nel 2017, -5%) e “brand rating” pari a “AA” (“AA+”, nel 2017).
Un’ulteriore nota positiva è data dalle “new entry” italiane: Lazio ed Atalanta. I biancocelesti si inseriscono al 38° gradino della classifica finale: “brand value” di 127 mln/€ e “brand rating” pari a “AA–”. In ultimo, il club bergamasco accede all’ambita “Top List” strappando il 43° posto in classifica: 111 mln/€ per “brand value” ed “AA–” per “brand rating”.