Giocattoli e pubblicità senza stereotipi di genere in Spagna

Anche Babbo Natale dovrà adeguarsi al nuovo codice: non saranno più ammessi giocattoli che riproducano stereotipi di genere.

Per pubblicità sessista si intende l’insieme delle immagini pubblicitarie che mostrano stereotipi in riferimento ai ruoli di genere. Questi ruoli si riferiscono all’insieme di norme sociali che vengono associati alle donne e agli uomini per il fatto di essere tali. Per esempio, si associano la bellezza e la cura personale alla donna, mentre la forza e l’esercizio fisico si mettono in relazione agli uomini. 

Questi stereotipi di genere promuovono la diseguaglianza tra uomini e donne e sono presenti in molti aspetti della vita quotidiana. Anche nella pubblicità rivolta ai minori: secondo un report dell’Instituto de la Mujer*, il 38,5% delle pubblicità di giocattoli rivolti alle bambine mostrano archetipi femminili legati alla bellezza o ai lavori di cura e all’essere madre/moglie.

Il report mette in evidenza come continui ad essere in vigore un codice colore, con l’utilizzo predominante del rosa per le femmine e colori scuri per i maschi. Denuncia anche una rappresentazione delle professioni lavorative legata a stereotipi maschili o femminili (i bambini vengono presentati come futuri poliziotti o politici, le bambine come parrucchiere ed estetiste).

Le bambine e i bambini, al pari degli adulti, hanno diritto ad avere informazioni sui prodotti di loro interesse e percepiscono la pubblicità come parte del loro quotidiano. Il problema è che i minori sono un pubblico più vulnerabile, hanno meno strumenti per valutare l’informazione che ricevono.

Secondo il Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes*, i minori dimostrano una maggiore tendenza a imitare i comportamenti che vedono sui media. È molto importante quindi che la pubblicità sia responsabile e che gli annunci promuovano un’immagine senza diseguaglianze e scevra da stereotipi.

Stop alle pubblicità con stereotipi di genere

Il Ministerio de Consumo e l’Asociación Española de Fabricantes de Juguetes* (AEFJ) y Autocontrol* hanno firmato un nuovo codice di autoregolamentazione in materia di pubblicità non sessista. Da ora, gli annunci pubblicitari rivolti ai minori da 0 a 15 anni non potranno utilizzare l’immagine delle bambine in maniera discriminatoria o vessatoria.

Con la nuova regolamentazione si cerca di promuovere nei giocattoli un’immagine che sia priva di diseguaglianze e stereotipi. Nelle pubblicità sarà perciò proibita la rappresentazione sessualizzata delle bambine, e i prodotti non potranno riprodurre ruoli di genere.

In questo modo, le pubblicità non potranno mettere in relazione in maniera esclusiva la cura, il lavoro domestico e la bellezza con le bambine, e l’azione, l’attività fisica e la tecnologia con i bambini. Inoltre, i giocattoli non dovranno contenere l’indicazione che sono per l’uno o per l’altro sesso, né potranno essere associati i colori.

L’obiettivo della nuova normativa è che la pubblicità dei giocattoli non generi differenziazioni e sia costruttiva, aspetti fondamentali per la protezione e lo sviluppo dell’infanzia. L’approvazione della norma avviene in un momento chiave, dal momento che si avvicina il Natale e aumenta considerevolmente l’acquisto di giocattoli.

La regolamentazione della pubblicità in Spagna

In Spagna, la pubblicità viene regolata da quattro leggi principali: la Ley General de Publicidad del 1988, la Direttiva del parlamento Europeo e del Consiglio del 2006, la Ley de Competencia Desleal* del 1991 e la Ley General de Comunicación Audiovisual del 2010.

Queste quattro leggi stabiliscono un insieme di norme alle quali tutte le iniziative pubblicitarie devono adeguarsi. Per esempio, la normativa regola e vieta la pubblicità ingannevole, che trae o può trarre in inganno i consumatori. Regola anche la pubblicità sessista, come quella di giocattoli che riproducono stereotipi di genere.

In aggiunta a queste leggi, esiste un’associazione che si chiama Autocontrol e che veglia sull’applicazione di garanzie minime di affidabilità e credibilità nella pubblicità. Creata nel 1995 dal settore dell’industria pubblicitaria, Autocontrol è costituita da inserzionisti, agenzie pubblicitarie e media che lavorano per una pubblicità il più possibile veritiera e conforme alla legge.

A livello europeo esiste la European Advertising Standards Alliance (EASA), impegnata nel coordinamento delle diverse associazioni nazionali. L’obiettivo di EASA è promuovere le buone pratiche pubblicitarie, nel rispetto costante delle differenze culturali, legali e commerciali dei paesi europei a livello nazionale.

Traduzione di Valentina Cicinelli via lavanguardia.com

Immagine di copertina via Pixabay

*Note
Instituto de la Mujer = Istituto delle Donne, organismo autonomo sotto l’egida del Ministero de Igualdad (Ministero dell’Uguaglianza), promuove la parità di genere
Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes = Codice di Autoregolamentazione della Pubblicità Infantile di Giocattoli
Asociación Española de Fabricantes de Juguetes = Associazione Spagnola di Produttori di Giocattoli
Autocontrol è l’organismo indipendente di autoregolamentazione dell’industria pubblicitaria spagnola
Ley de Competencia Desleal = Legge sulla Concorrenza Sleale